降价门背后的深谋远虑

埃隆·马斯克常常受到“天才”的赞誉，他对科技洞察与判断在业内也是相当知名。

去年夏天在特斯拉量产的高压之下，马斯克调侃：“压力之下，有些人脱发，我只是发推而已。Twitter是个战场，我不爱打嘴仗，但如果有人要跳进战场，那我肯定不在怕的。”

可以说，作为一个企业的领导者，马斯克的所作所为确实相当地出格和任性。甚至有铺天盖地的报道指责特斯拉内部宛如“邪教”，但许多员工仍然认为“在这里工作超级满足、热血沸腾”，这就不得不佩服马斯克独特的人格魅力了。

针对特斯拉此次的朝令夕改，我们可以揣摩一下特斯拉降价的逻辑。前文中提到，突破产能瓶颈后，特斯拉的关注重点是提振业绩。

2017年特斯拉亏损22亿美元，Model S／Model X销售不振，Model 3产能不佳；2018年H1，亏损15．3亿美元；2018年H2，Model 3突破产能瓶颈，全年交付24．5万辆电动车。2018年Q3、Q4，特斯拉连续两个季度盈利，2019年有望实现全年盈利。

华尔街分析师认为，在突破产能瓶颈后，特斯拉面临着需求疲软的困境。

2019年3月特斯拉大幅降价，虽然对老车主不那么友好，但其降价幅度足以吸引一大票潜在车主了。

我们猜测，降价实际上是特斯拉业务的一个转折点，过去特斯拉的头等大事是“能不能造出来”，而现在则是“能不能卖出去”。

因此，马斯克在关注重点转移之后，明显摆了消费者一道。

此外，有特斯拉内部员工怀疑，暂停关闭门店、节省开支，与3月14日推出Model Y关系不大，更多是为了提振本季度末的销售数据，以及投资者日益低迷的信心。

本土市场面临需求困境，发力中国市场

中国对于车企来说绝对是不容错过的沃土，如今大众、丰田、通用等品牌在中国的销量动辄几十万辆、上百万辆，马斯必然也是盯上了中国新能源汽车这块肥肉。

2018年，特斯拉营收214．6亿美元，其中69．3％来自美国，8．2％来自中国。欧洲市场作为特斯拉的第二大销售市场，也不是那么乐观，由于近期出现的多个强劲竞品，特斯拉欧洲销售业务在今年1月和2月大幅下滑，同比减少了40％，环比降幅更是高达63％。因此，中国市场对特斯拉的重要性将大幅提高。

从2018年11月以来，特斯拉产品价格一直处于大幅波动状态，目前已经连续降价4次，无疑对特斯拉的品牌价值带来了不利影响，并使得消费者产生降价预期，延后购买决策。这样的影响，马斯克肯定能够预测到，但为什么他还是如此“任性”呢？

公开信息显示，特斯拉目前的全球销量预估是25－30万台，他此前在推文中提到将这一数字提升至45－60万台。但若特斯拉的价位还是居高不下，那么除了漂亮的利润率之外，其财报数据也不见得会多么好看。

毕竟，销量上去了销售额才会好看。能否以较低的价格，“薄利多销”拓宽中国市场，快速清理库存，可能就关乎特斯拉的生死存亡了。相比一下子降价30万元 ，此次全线涨价3％相当于涨价幅度在1．22万至2．54万元，只能算是微调。分析人士认为，无论降价还是涨价，本质上都是为了刺激消费者的购买欲。

薄利多销、降价，很可能只是个开始，因为在马斯克眼里，特斯拉必须是大众消费品，量产之后必须拓宽销量来应对市场变化，所谓的品牌价值损失与老车主的不满，只是其事业版图的“短痛”。

早在2006年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中明确阐明了这个观点，并号称要彻底改变全社会的能源结构。

《特斯拉的秘密宏图》十分明确的提出了未来的规划：生产跑车；用挣到的钱生产价格实惠的车；再用挣到的钱生产价格更实惠的车；在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。

十年之后，马斯克又发布了《特斯拉宏图之第二篇章》，他的计划包括：创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板；扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求；通过大量的车队学习功能，开发出比人类驾驶安全10倍的自动驾驶技术；让车辆在闲置的时候，通过分享来为你赚钱。

马斯克不止疯狂，有野心，更是在十多年前就下了一盘大棋，一点点布局，从未偏离。（是个狠人！）

事必躬亲，口无遮拦的“邪教头子”

至于他是如何精准规划事业轨迹的，我想这和他的管理风格也有很大的关系，他就好像是行业内的稀有物种，凡事喜欢亲力亲为。在Model 3成功量产之前，马上恨不得住在工厂，每周工作120个小时来独自解决特斯拉的问题。

终于在这种绝对自律，绝对热情的工作状态下，特斯拉终于走出了“量产地狱”。毫不夸张的说，工作几乎就是他的氧气，除了睡觉，他几乎每分每秒都在构思和执行自己的想法。

马斯克不止对自己极其严苛，对于团队部也有着高要求和高期望，是个不折不扣的完美主义者。有些人觉得不懂妥协，甚至不近人情，因为他会把自己认为不满意的工作成果推倒重来，并从不讳于批评自己身边表现不好的同僚。在量产期间，他甚至开掉了一百多位员工。

特斯拉高管评价说：“一旦出现问题，马斯克会第一时间冲在最前线，开掉出错的员工，然后自己睡在工厂里面亲自担任产品经理，直到将问题解决掉。”

神奇的是，每次他解雇一个项目负责人，并亲自接手对方的项目后，他都能出色地完成这个项目。

如果说特斯拉内部宛如“邪教”，那马斯克就是不折不扣的“邪教头子”，他对自己的品牌，有一种狂热，或者说是一种信仰。这种信念，激发了更多人对特斯拉和其它品牌的信任，甚至是崇拜。还有粉丝录制了一段名为“Fireflies”的视频，来证明对特斯拉的热情。这比任何付费广告都来得有效。

从特斯拉诞生至今，有推崇和赞美，也必然有冷水和质疑，以特斯拉Model S起火爆炸为例，马斯克亲自撰写文章，发表在特斯拉的博客上，并详细解释了技术事故的细节，并进一步探讨了汽车的安全措施，捍卫了自身和企业的利益。

而马斯克本人，作为业内的稀有物种，绝对是一块行走的招牌，不甘平庸，最终脱颖而出。

不过马斯克的“大嘴巴子”真的是太容易坏事儿了，每次与美国证监会起冲突，都是他口无遮拦惹的祸。他的所作所为早已引起了股东的不满和质疑，纷纷质疑马斯克是否适合担任一家上市公司的高管。难不成，丢了董事长的位子，这下连CEO都保不住了？

美国证券交易委员会执行局的前律师Elliot Lutzker表示，这看起来对马斯克相当不妙，他能轻易的看出来会有一笔巨额的罚款，还有可能会被停职，那一条推特可能会导致他暂时失去CEO这一职务。

我们不禁替他捏了把汗。当年乔布斯被驱逐，不就是因为市场不振、创始人言论不当么？

2019，特斯拉面临着重重考验，马斯克个人也陷入了新的困境。但是，成也萧何败萧何，没有马斯克的特斯拉还能叫做特斯拉吗？

文／王潇宵